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Opel閃電易手PSA與GM的未來挑戰


今年初我們已經預言,全球主要汽車品牌除了全力衝刺銷量、更會有廠商透過整併、策略聯盟、處分旗下品牌的方式強化競爭力,而日前GM集團就證實將出售旗下Opel品牌於法國PSA集團。擁有悠久歷史、科技創新的「閃電」Opel家族車系在過去近一百年的時光中,以黑馬姿態迭創佳績並始終在世界車壇上舉足輕重;洋溢著日耳曼風味的閃電Opel品牌易手後,法國PSA集團與美國GM集團將面臨什麼影響與挑戰?請看我們的分析。

自從1929年正式成為GM集團旗下子公司以來,Opel一直為GM集團其他子品牌提供工程技術和車型平台。

文 許鴻德

如果你與筆者一樣,有幸參觀過位於德國首都柏林的Opel車廠博物館,你肯定會對館內的縫紉機、大型多人協力腳踏車及這個擁有閃電標誌與百年悠久歷史的德國汽車品牌印象深刻。Opel原來並不是一個汽車廠牌,而是一家製造縫紉機的工廠,創辦人Adam Opel在1862年在德國Russelsheim鎮製造了第一部縫紉機,1885年Adam Opel的工廠除了生產縫紉機之外、也同時生產製造腳踏車。

1895年Adam Opel過世後,Carl、Wilhelm、Heinrich、Friedrich、Ludwig五兄弟繼承家族事業,三年後兄弟中的Friedrich與Heinrich對於當時歐洲日漸風行的汽車製造產生了極大的興趣並成立了汽車部門、次年Opel首款汽車產品「System Lutzmann」問世,並擁有高達11萬7,000德國馬克的天價!

中國市場上的熱銷車型別克君威(Buick Regal)其實就是Opel Insignia的貼牌車,而中國市場的別克英朗及雪佛蘭愛唯歐等也都傳承Opel的工程基因。

Opel家族第二代並不滿足只製造豪華車,1906年在柏林成立生產線後僅三年,該廠就推出著名的「Doctors Car」並以3,950馬克的價格行銷大眾,成為當時歐洲平價車的代表。1910年Opel成功導入結合預組車身和不同車身底盤、引擎系統的標準化生產線,這一創舉使該廠產能倍增及造車品質昇級,更使第二代Fritz(Wilhelm之子)贏得了「德國的Henry Ford」名號。1914年Opel已成為德國最大汽車製造商,年銷售量3335部領先M.Benz、Auto Union以及當時還沒出現的BMW、VW及Porsche等你我熟知的德國汽車品牌!

因率先導入美國汽車生產模式,Opel引起了美國同業GM集團的重視,1929年藉著德國經濟大蕭條的機會,GM集團買下Opel車廠80%股權、並協助其開辦汽車保險與汽車分期付款業務。兩年後Opel成為GM集團在歐洲的第一個全資擁有品牌(年產量已超過30萬部),過去80餘年來GM集團尊重Opel品牌的傳統精神並始終維持其獨立設計的營運方式,讓其自力生產並行銷各式車型。二戰結束後Opel快速擺脫陰霾,並在新興市場持續擴張(包括台灣市場),推出包括Corsa、Astra、Kadett、Insignia、Zafira等膾炙人口的經典車型。

用多年完成出售品牌之準備

無奈進入21世紀後,Opel對GM集團來說更像是包袱而不是資產,過去15年GM集團也曾為其歐洲第一大子品牌花費了極大心力,包括規劃在2016年之前在該品牌投入40億歐元以研發23款新車型和13款新引擎。品牌執行長Karl-Thomas Neumann更計劃了2022年成為歐洲銷量第二大品牌的積極復興計畫。為此GM集團不惜作出調整讓Chevrolet品牌退出歐洲市場,換取在一定程度上為Opel讓位,同時積極謀求與PSA集團共用資源開發新平台,但前述一切的努力至今收效甚微。

為了服從母集團的國際品牌戰略,Opel並未受益於包括巴西、印度與中國在內的新興市場需求,包括Corsa在內的許多車型都以其他GM品牌銷售

在全球佈局上,為了服從母集團的國際品牌戰略,Opel並未受益於包括巴西、印度與中國在內的新興市場需求,早在1993年Opel就進入中國,但由於定位不明確而從未沒到達預期目標,最終於2015年正式退出中國市場。2013年8月Opel也退出了一度雄霸一方的澳洲市場(以Vauxhall品牌並在該國組裝生產),而俄羅斯、印尼等市場也無一倖免。

事實上GM集團也並非沒有考慮過出售Opel,早在2009年、由汽車代工服務集團Magna領軍的集團已經準備好從GM集團手中收購Opel/Vauxhall,但GM集團在最後一刻決定保留該品牌,其後中國北汽集團也試圖用更高的價格收購Opel而被拒(最後北汽轉而收購同屬GM集團的Saab非核心資產)。外界解讀幾次GM集團在關鍵時刻叫停出售,其原因在於相較其他對手如VW以戰略眼光推動車型平台共享,GM集團子品牌似乎從未有過統一行動、而是各自開發產品。受不同地區、不同品牌牽扯過多車型的問題,也造成相關成本費用大幅增加。

自從1999年開始,GM歐洲業務就成為集團利潤的最大包袱,而GM集團現任女執行長Mary Barra關注盈利數字、將資本開支置於市場銷量之前的戰略方針是出售Opel的主要原因。

自從1929年正式成為GM集團旗下子公司以來,Opel車一直為GM集團其他子品牌提供工程技術和車型平台,例如中國市場上的熱銷車型別克君威(Buick Regal)其實就是Opel Insignia車型的「貼牌」車型,而中國市場的別克英朗(貼牌Opel Astra並改良)以及雪佛蘭愛唯歐(Opel工程師協助研發)等多款車型都傳承歐Opel車廠的工程基因。隨著GM集團10款核心架構車型平台將於2018年先後問世,未來許多車型都將基於這些新平台,現在可說是出售Opel並擺脫對其技術依賴的最佳時機。

過去15年GM集團也曾為其歐洲第一大子品牌Opel花費了極大心力,品牌執行長Karl-Thomas Neumann更計劃了其於2022年成為歐洲銷量第二大品牌的積極復興計畫。

或有可能締造雙贏局面

果不其然,進入2017年2月,關於GM集團正談判出售轉讓Opel的傳聞不斷出現,最終於3月初GM集團在巴黎舉行的記者會上正式宣佈將以約22億美元的價格將Opel/Vauxhall出售給法國PSA集團。

兩個品牌此次的交易價值分別為13億歐元(Opel)和9億歐元(Vauxhall),其中一半以上的款項將以現金形式,其餘則以PSA集團股票的認股權證來作價支付。PSA集團還將透過與法國巴黎銀行近期成立的50/50 合資公司收購GM汽車金融在歐洲的所有業務,新公司將保留GM集團目前在歐洲的平台和團隊。內幕人士透露除了法國政府和標緻家族之外,PSA集團第三大股東(持股14%)東風汽車集團股份有限公司也支持這項收購計畫,看來未來不管是復興Opel還是重返中國市場,Opel事業部都離不開東風汽車集團的支持。

GM集團也並非沒有考慮過出售Opel品牌,早在2009年、由汽車代工服務集團Magna領軍的集團已經準備好從GM集團手中收購Opel/Vauxhall品牌,但GM集團在最後一刻決定保留該品牌。

德國政府則更關注Opel現有工廠及員工的去留,德國最大工會:五金工會(IG-Metall)發出警告稱工會需要參與兩大集團關於Opel的交易,否則將違反德國和歐洲職工參與企業經營決策權利的原則。德國經濟部長Brigitte Zypries則強調PSA和GM集團的交易談判過程沒有徵詢過德國工會或當地政府,這一點完全不可接受。為了降低工會的阻撓,GM集團承諾在Opel現有90億美元規模的養老/退休金負債中承擔大約60億美元。

對比去年Renault-Nissan集團以2,370億日元僅取得Mitsubishi 34%股份及董事會席次,PSA集團這次以22億歐元取得銷售規模相同(年銷量同為120萬部)的Opel之100%股權其實代價並不高,也看得出GM集團急於處分歐洲業務的決心。2016年GM集團全球市場佔比下滑0.3%,考量到Opel/Vauxhall年銷量約120萬部,選擇出售前述品牌意味著集團年銷量將下滑至900萬部以下,亦徹底放棄了與VW、Toyota集團角逐全球汽車銷量寶座的希望,這也這更清楚彰顯GM集團現任女執行長Mary Barra關注盈利數字、將資本開支置於市場銷量之前的戰略方針!

GM集團中國部門對外強調「將繼續履行有關Holden和Buick部分車型的現有供應合約」,這也意味著在日內瓦車展亮相的Opel Insignia將依然是下一代中國別克君威車款的原型車。

自從1999年開始,GM歐洲業務就成為集團利潤的最大包袱,即使過去六年透過關閉多座歐洲工廠(包括Saab及Opel)、讓Chevrolet撤出歐洲市場以挽救歐洲業務虧損頹勢,Opel這兩年仍虧損超過11億美元、2009年至今累積虧損超過90億美元,再把時間軸拉到1999年來算,更是超過200億美元。這個巨大的資金黑洞是女執行長Mary Barra及投資人無法容忍的,考慮到歐洲業務至2018年都不會盈利,出售止血是更有利的選擇。

我們可以確認,收購Opel將成為PSA經營管理委員會主席兼執行長Carlos Tavares任內的重要成就,過去三年以「拯救者」形象出現的Carlos Tavares努力推動關閉PSA法國工廠、並裁掉約四分之一的員工,成功將PSA從生存危機當中拯救出來並於2015年重回盈利軌道。有了120萬部年銷量的加持,PSA集團銷量有望立即成長至近450萬部,並重新奪回歐洲第二大汽車製造商的地位(僅次於VW),有競爭力的Opel車輛研發團隊更是PSA集團未來挑戰500萬部年銷量的關鍵基礎?p>> 從過去PSA與GM集團的合作歷史來看,這次交易的發生也不讓人意外:2012年兩方即宣布結盟,合作內容包括共用汽車平台、零配件和模組、下一代中小型轎車、MPV多用途車和跨界SUV車型領域聯合研發等方面,在2017日內瓦車展上,雙方合作打造的第一款SUV產品Opel Crossland X正式亮相。而PSA集團收購Opel的傳聞已經不是第一次出現:早在2013年PSA集團就有意向收購該品牌,但最終因為種種原因並未達成。

PSA集團過去在區隔內品牌的成績也有目共睹,我們幾乎可以確定未來的Opel車款絕不會是PSA集團產品的簡單貼牌產品。

與PSA集團合作或為目前最佳選擇

分析的最後,我們將從未來產品發展方向來分析本次交易的影響。2008年金融風暴導致全球經濟萎縮之後,以GM、Ford集團為首的歐美汽車製造商為了籌措生存所需的現金流而積極處分非核心資產,銷售量未達經濟規模的高級品牌(包括Volvo、Land Rover、Jaguar以及Saab)成為第一波出售的目標。從集團資源共享的角度出發,未來加入PSA集團的大家庭可能是Opel/Vauxhall的最佳選擇,這樣的安排避免了如Volvo等所有被大型汽車集團所收購的小型車廠過去面臨的處境:母集團初期投入大量資金但成效有限,小車廠的管理團隊又受限於母集團的種種限制(例如被迫共用集團零件與車身平台)而無法在市場上施展拳腳。在沒有達到獲利起飛的經濟規模(全球年銷售量超過80萬部以上)之前也無法像6+3全球汽車集團一樣建立起齊全的產品線,但一離開母集團後、未來車型的研發費用與產品線擴張計畫又陷入高度不確定性。

PSA集團過去在區隔內品牌的成績也有目共睹,21世紀初前任法國總裁Jean-Martin Folz推動PSA集團內整併以起死回生:包括下令Peugeot與Citroen停止彼此競爭、搶奪相同的顧客市場(停止推出像Citroen Saxo與Peugeot 106這類「孿生兄弟車款」),並透過3種底盤(小型、中型與大型車)推出25款風格各異的新車型。過去曾有一次Folz在Citroen的設計團隊主管會議中大聲斥責即將推出的新車款「與Peugeot的車款長得太像」,不得已工程師只好帶著高度機密的設計圖橫越過整個巴黎市到Peugeot的設計中心,目的就是和Peugeot工程師比對雙方的設計圖並協調「誰必須要更改設計」?我們幾乎可以確定、未來的Opel車型絕不會是PSA集團產品的「簡單貼牌」。

若能推出如Range Rover Evoque這類在新興市場熱賣的車型,未來對PSA集團及Opel品牌都將有極大助益。

事實上就產品面而言,PSA集團仍頗具競爭力,為了突破銷售困境,最近兩年PSA集團轉為積極爭取消費力寬裕的車主,通過推出以量產車型為基礎的高端利基產品來提高銷售收入和毛利,而DS系列的重新復出就是Citroen的答案,DS是法語「Deesse」(女神)的縮寫,Citroen車廠第一款DS於1955年問世並成為了20世紀汽車的象徵之一,2012年5月15日法國新任總統奧朗德便是乘坐DS5車型上任。Citroen車廠執行長Linda Jackson認為就產品週期來看,2016年銷量應已跌倒最低點,2016年年底推出的全新改款C3車型後有望推動銷量上昇。未來歐洲政府和消費者對清潔柴油車型要求不斷提高,Opel與PSA集團的聯手也有助於提高其產品定位。

將雞蛋放在中國市場?

即便整併Opel,PSA集團若還是退守歐洲後花園,恐怕在不久的將來仍會面臨生存危機。目前PSA和Opel品牌70%的銷量都來自於歐洲市場(這恰恰是最糟糕的銷售地區結構),收購Opel品牌後恐將加重PSA集團進一步依賴歐洲市場、無暇顧及其他地區,但歐洲市場的成長潛力有限,歐洲汽車製造商協會(ACEA)資料顯示2016年歐盟地區汽車銷量增長6.8%至1460萬部,這個數字仍低於1999年的1500萬部水準。

得益於Peugeot在伊朗的熱銷(全年掛牌量達到23萬部)及歐洲汽車市場的逐漸復甦,2016年PSA集團全球銷量YoY年度同比成長5.8%至314.6萬部,該集團2016年的銷量表現不但是2010年以來的最好成績,也是自2011年以來首次突破300萬大關。然而該集團在歐洲以外的全球第二大市場、最大單一國家市場:中國市場的銷量卻不樂觀。2016年PSA集團在中國及東南亞地區銷量僅61.8萬部(YoY年度同比衰退16%),中國市場的頹勢表現得尤為嚴重,PSA在中國的合資公司--神龍汽車旗下雙品牌的全年銷量僅為60.02萬部,其中東風標緻(全年銷量34.92萬部)和東風雪鐵龍(25.1萬部)的YoY年度同比下滑幅度分別達到14%和15.8%,而被寄予厚望、與重慶長安的合資品牌DS的銷量也大幅下滑34%(僅1.6萬部)。Citroen全球總裁Linda Jackson表示中國市場的情況相當複雜,目前Peugeot正在調整在中國的經銷商通路,以重整其二手車銷售及售後服務。

對於GM集團來說,隨著主力車型即將換用全球戰略新平台,出售Opel對其未來車型生產及銷售的影響並不大。Buick一直以來與Opel諸多車型共享平台技術(在中國市場已經年銷超過百萬部以上)是不爭的事實,不過在GM集團中國部門對外強調「將繼續履行有關Holden和Buick部分車型的現有供應合約」,這也意味著在日內瓦車展亮相的Opel Insignia將依然是下一代中國別克君威車款的原型車。

而由於中國市場的利益巨大、且消費者較為認同德國品牌車型,雖然具體協議細節尚未透露,但合理推測GM集團很有可能在出售協議中明確要求PSA集團不能在北美、中國、俄羅斯等地區銷售Opel車型,折衷的辦法可能是PSA利用其工程和研發力量,為Peugeot、Citroen提供同平台車型在中國市場銷售。

Goo車訊網 發表:2017-05-15

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