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Audi集團成長持續停滯 撞牆期還要多久?


對於Audi來說、遭受金融海嘯衝擊的2008年是值得紀念的一年:品牌年度全球銷量不但有史以來首次突破百萬部大關,更締造了4%以上的年度成長率;不僅2009~2013年之間成長明顯,原訂2015年年銷量破150萬部的目標於2014年底提早實現。正當所有人期待Audi集團展翅高飛之際,2015~2017卻迎來了連續三年的全球銷量停滯,去年年成長率更只有0.6%,Audi遇到了什麼問題?未來又該如何突破困境?請看我們的分析。

中國市場對Audi品牌的重要性是無可質疑的:如今中國不但是Audi全球最大單一市場(銷量貢獻超過30%)、更是主要獲利來源。

文 許鴻德

時間撥回2014年,作為其雄心勃勃的全球拓展計畫的一部分,加上在全球主要市場都與另外兩大德國高級車對手:BMW與Mercedes-Benz直接競爭(2013年BMW先喊出了在2016年銷量突破200萬部大關的豪語),2014年Audi首席執行長Rupert Stadler明確喊在2020年之前一舉超越BMW,提高年銷量至200萬部的目標、進而坐上全球最大高級汽車製造商的龍頭寶座。為了在全球高級車市場迎頭趕上,Audi制訂出破紀錄的長期投資計畫:2014年至2018年期間共投資高達220億歐元用於新車研發、科技創新以及全球生產設施的擴建,其中70%的投資將用於新車型和新技術的研發,生產線升級換代的開支也達到160億歐元。Audi管理團隊計畫更2020年前將產品線目前的49款車型增加至60款各式車型,還規劃推出新一代的汽油及柴油動力系統。

A4L在換代三年後繳出全年銷量11.4萬部的成績單,雖然年度同比成長達到16%,銷售數字卻仍落後C-Class約1萬部。

連續三年銷量停滯不前出乎意料

然而命運總是讓人無法預測,正當Mercedes-Benz新一代產品線在全球主要市場攻城掠地,BMW將高級車龍頭寶座拱手讓出之際,Audi品牌的銷量成長速度卻連續三年停滯不前!在品牌慶祝成立百年之際,2016年BMW集團全球銷量成功突破200萬大關(總計200萬3359部,年同比成長5.3%),卻以近20萬部的差距將全球高級車第一品牌的龍頭寶座拱手讓出給Mercedes-Benz,2017年BMW集團銷量年同比成長4.2%(至209萬部),Mercedes-Benz更達到了229萬部(年同比成長9.9%),反觀2017年Audi品牌全年銷量僅成長0.6%(達到187萬8100部),連續三年銷量停滯不前導致Audi落後兩大德國主要對手的差距日漸加大。

正式組裝生產Audi 100車型開始,Audi就開始以「官車」(政府官員用車,以A6為主)形象為中國消費者所熟知,1990~2010年Audi在中國如日中天,可說具有相當的歷史特殊性。

或許Audi車廠全球行銷董事Bram Schot替2017年銷售成績的總結依舊樂觀:「儘管銷售競爭形勢非常嚴峻,但我們2017年在所有核心市場都取得了積極的增長,並在全球取得了新的破紀錄的銷售業績,這證明了我們的產品組合對客戶的吸引力。」不過我們仔細深挖數據,仍可發現不少藏在細節內的蛛絲馬跡。

上汽奧迪計畫導致Audi和中國經銷商之間矛盾,同時對品牌和銷量形成了雙重打擊,在中國市場與全球銷量均大幅下滑。

首先是各車型銷售競爭力的對比:從全球範圍來看,各式Q系列車型對2017年Audi品牌全年銷量成長起到關鍵因素,Q系列全球銷量達到68萬9150部(年同比成長10.8%),名列前茅的Audi主力銷售車型多數是SUV車型,其中在歐洲市場最受歡迎的車型為Audi Q2,而Audi Q5的最大單一市場則為中國市場(全新換代的Q5將於2018年於中國上市),反觀轎車車型的成長力道則相對低迷。

針對三個全球主要地區(大中華區、美國及歐洲)的Audi年度銷量數據分析,可以發現美國市場的表現雖然令人振奮(全年銷量為22萬6511部,年同比成長7.8%),但顯然無法拉動銷量增速緩慢的德國市場(全年銷量為29萬4544部,年同比成長0.4%)及中國區市場(全年銷量為59萬7866部,年同比成長1.1%)。2017年Audi在最重要的單一市場──中國甚至不得不面對一個尷尬的事實:連續保持29年的「高級車銷量第一」寶座首次拱手讓出,而喪失中國市場的領導地位對Audi全球銷量的影響可說是「致命的」打擊!

目前Audi品牌銷售主力A3、A4、A6、Q3、Q5都已由一汽奧迪國產組裝,留給上汽進行國產化的選擇,短期內可能只剩下Q7、Q4、A5、Q2等價高且相對小眾的車型。

在中國的「先發優勢」為何消失?

在後續更深入的討論前,讓我們先回顧過去Audi是如何在中國市場奠定其一度無可撼動的統治力?身為最早進入中國的高級車品牌,Audi的成功受益於母集團德國大眾(VW)在中國市場的提早佈局;前任執行長卡爾‧漢(Carl Hahn)任內對於改造集團產品的貢獻或許不大,但帶領這個被稱為「大眾的汽車」(Volkswagen德文原意)進入中國市場、卻讓他們如今收穫豐碩。VW在其他華文地區多採用音譯「福斯」或「福士」,在中國市場卻堅持品牌精神,取了一個淺顯易懂的中文名稱:大眾。由於最早進入中國市場,大眾有機會與競爭力最好的兩家汽車集團:一汽集團及上汽集團合作,可說是成功的贏在了起跑線。

與主要對手Mercedes-Benz(和北汽集團合作)和BMW(與華晨汽車合作)不同,Audi從進入中國市場的第一天起,就是以「國產本地組裝」、而非「整車國外進口」的形式銷售,這也是過去29年中,Audi雄據中國高級車市場第一位置的最大優勢──國產組裝車型不論是在關稅成本、零件本土化、銷售價格及通路等領域都比整車進口車型有絕對的優勢。

本土改造將是未來Audi在中國市場不可迴避的選項,例如仿效母集團VW同時銷售前後世代的產品,或是打造「差異化有限的兄弟車型」。

從1988年5月17日一汽集團與Audi簽署「關於在一汽生產奧迪的技術轉讓許可證合同」,正式組裝生產Audi 100車型開始,Audi就開始以「官車」(政府官員用車、尤其是Audi A6)形象為中國消費者所熟知,1990~2010年Audi在中國的「如日中天」,可說具有相當的歷史特殊性。在中國民用車領域剛剛進入市場化的時代(直到2000年中國民用車年度銷量才首次突破100萬部),Audi以遠超同行的眼光,借助強勢合作伙伴:一汽集團打入中國市場,並在以政府用車為主的特定歷史時期,借助「官車」光環輻射,快速確立了在高級車市場的地位。在相當長的一段時間內,剛剛富起來的中國消費者眼中,Audi幾乎就是高級車與豪華車的代名詞。

Audi的科技團隊顯然無法滿足只和競爭對手一樣好,更積極嘗試各種傳動科技。

中國對Audi的重要性是無可質疑的:如今中國不但是Audi全球最大單一市場(銷量貢獻超過30%)、更是主要獲利來源!2015年Audi集團經營利潤達51.34億歐元,其中中國市場的利潤就有24億歐元、幾佔集團全球利潤的一半。但就在Audi享受盛宴時,潛在的危機也悄然而至:首先是中央反貪政策並明令禁止政府機關採購高級車,2011年中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合發佈了《黨政機關公務用車配備使用管理辦法》,其中第七條第一項中明確規定:一般公務用車配備排氣量1.8升(含)以下、價格18萬元人民幣以內的轎車,其中機要通信用車配備排氣量1.6升(含)以下、價格12萬元人民幣以內的轎車。

除了產品科技之外,Audi也積極使用各類科技,提昇消費者使用體驗。

相比於競爭對手Mercedes-Benz與BMW,前述政策的轉向對於長期受益於政府機關採購的Audi影響更大,而面對主流消費群體轉向年輕化,Audi的主力轎車產品A4L系列的形象在中國始終落後於BMW 3系列與Mercedes-Benz C-Class。另一方面,2015年「VW柴油車款排放事件」事件持續發酵,Audi德國總部辦公室和雇員住宅遭到德國警方的突擊搜查也部分影響了品牌形象。我們從2016年德國高級車三雄在中國市場的銷售量消長得以看出端倪:2016年Mercedes-Benz和BMW在中國區銷量分別達到47.2萬部和51.6萬部,年同比成長達到26.6%與11.3%,其成長速度均高於全球市場成長平均值的兩倍以上,Audi雖然以59.1萬部的成績繼續保持領先,但中國市場的成長速度(3.6%)已下滑至與全球市場一致(3.8%)。

2018年下半年Audi將開始向全球消費者交付全新Audi e-tron quattro的量產版本,目前這款車已經在挪威等少數國家開放預訂。


在中國民用車領域剛剛進入市場化的時代,Audi借助強勢的一汽集團打入中國市場,並在以政府用車為主的特定歷史時期,借助「官車」光環輻射,快速確立了在高級車市場的地位;在相當長的一段時間內,剛剛富起來的中國消費者眼中,Audi幾乎就是高級車與豪華車的代名詞。

Audi已明確未來的產品方向就是電動車型,另外一款純電動跨界車型Audi e-tron Sportback也開始接受預定,計畫至2025年時,純電動車型將佔Audi總銷量達25~30%。

上汽奧迪合作計畫 引發強烈反彈

為了緩解銷售不利局面,2016年底Audi開始尋求複製母集團的南北大眾模式(同時與上汽及一汽兩大集團合作),著手與上汽集團在中國成立第二家合資公司。但Audi似乎忽視了中國市場近年來的變化:中國市場早已不是過去的高速發展市場,而高級車品牌之間的競爭尤其激烈。可以想像如果Audi與上汽開始合作,現有的一汽奧迪的經銷商未來將面對同品牌競爭加劇、經銷商網路數目過剩(想想看你家旁邊7-11及全家超商數目增加的速度)、獲利愈來愈困難等問題。2017年2月一汽奧迪經銷商聯盟選擇採取自救行動,在公開發表的《三亞聲明》中、明確希望Audi總部能在中國市場實現「2020年達到年銷量100萬部」的產銷目標後,再考慮尋找新的合作夥伴,並對經銷商的虧損提供合理解決方案。

中國經銷商希望Audi總部能像對待北美、歐洲市場一樣尊重和敬畏中國消費者和合作夥伴,想不到Audi首席執行長Rupert Stadler卻選擇強硬回應中國經銷商的呼聲:「成長是Audi集團和中國經銷商的共同目的,我們將繼續同相關各方面進行友好協商,但如果他們失去了對Audi品牌的信任,我們也不能強迫他們違背自己的意願來維持這種關係。」這番言論激發了經銷商聯盟的強烈反彈!上汽奧迪計畫導致Audi和中國經銷商之間矛盾,同時對品牌和銷量形成了雙重打擊,由於經銷商開始消極提車,2017年上半年Audi在中國市場的銷量大幅下滑了12%,而同期間該廠全球銷量也受到拖累而同比下滑4.7%。為了解決經銷商的不滿,Audi總部最終宣佈放慢與上汽集團的合作計畫並制訂更嚴謹的方案(確立中國市場銷量達90萬部才啟動上汽奧迪合作項目),訴求得到回應的中國經銷商這才重回戰場,之後連續數月創下史上單月銷量紀錄,2017年12月更創下近7萬部的單月銷量紀錄,這才讓Audi在中國市場趕上與Mercedes-Benz及BMW的全球銷售規模。

除了新能源技術外,「無人駕駛」是另一個Audi過去投入大量資源的領域,更早在10年前即積極投入「Travolution」計畫。

其實在以合資品牌(由海外汽車集團與中國汽車集團共同成立)為主要營運方式的中國市場,合資銷售系統與海外品牌總部的紛爭並不少見,最具代表性的例子就是當年Mercedes-Benz因為利益因素,選擇推行「國產與進口車型銷售分隔管理」整整7年;當時中國市場上原裝進口車型(如進口E-Class、S-Class)與國產車型(如國產C-Class、國產E-Class)隸屬不同的銷售團隊:進口車業務歸賓士中國管理,國產車型則歸北京賓士管理,雖然兩者共用終端銷售網路(經銷商),但分屬兩套不同的行銷體系,導致了兩個體系內部激烈競爭、市場價格混亂。尤其是經銷商集團利星行佔有賓士中國49%的股份,並與50%左右的經銷商存在股權合作關係,因此在行銷上每每偏向進口車型,甚至在國產E-Class上市時、推出進口E-Class狂降10萬元人民幣的促銷方案,使得國產E-Class銷售難以為繼。

最終2012年Mercedes-Benz與北汽集團共同成立北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司,由該公司統一負責進口車與國產車的銷售業務,自此之後Mercedes-Benz在中國市場的銷售數字開始狂奔至今,銷售體系頂層架構的合理化竟然造就了他們近幾年在中國市場(甚至全球)的銷售霸主地位,再次證明了「利益在哪裡、心就在哪裡」這個千古不變的真理!

在2017年法蘭克福車展上,Audi宣佈將推出首款自動駕駛量產車型A8(L3等級),在自動駕駛市場搶先一步。

從產品面來分析,也能證明Audi若想在中國重新奪回霸主地位,所要付出的心力絕非只是簡單尋找另一個合作伙伴就可解決!雖然2017年Audi A3、A6L、Q5車型均奪得其所在中國市場子級距的銷量冠軍,但其實領先Mercedes-Benz同級競爭對手的差距都不顯著,尤其是過去的銷售主力A6L(全年銷量為14.2萬部)與E-Class僅有3萬部的領先優勢,而A4L在換代三年後繳出全年銷量11.4萬部的成績單,雖然年同比成長達到16%,銷售數字卻仍落後C-Class約1萬部,更不要說長期以來Mercedes-Benz S-Class在中國的銷售成績比兩個競爭對手:7系列加上Audi A8還要高的領先優勢,在無明確單一銷量領先車型的情況下,讓出銷量寶座其實也合情合理。

就算立即開始與上汽集團合作,目前Audi品牌銷售主力A3、A4、A6、Q3、Q5都已由一汽奧迪國產組裝,留給上汽進行國產化的選擇,短期內可能只剩下Q7、Q4、A5、Q2等價高且相對小眾的車型,而本土改造將是不可迴避的選項,例如仿效母集團VW同時銷售前後世代的產品,或是打造「差異化有限的兄弟車型」:比如基於Audi Q5平台推出一款Q5S衍生車型,或是基於上海大眾的VW平台推出貼標的Audi車型(例如如寬體轎跑車型A3S),但不論是哪一條路徑,都不是三五年內就可以部署完成。

關鍵仍在於先進科技

面對2018年的挑戰,Audi依舊在大中華區市場積極部署戰略,並計畫在中國市場導入16款新車型,包括全新一代Audi A8L、全新Audi Q5L、全新國產車型Audi Q2L、以及Audi RS 3 Sportback、Audi RS 4 Avant、Audi RS 5 Coupe等Audi Sport家族高性能車型,同時品牌旗艦SUV:全新Audi Q8也將於今年在中國率先發表。不過未來勝出雙B的競爭關鍵,仍是在Audi長期佈局的科技創新!「創新性能、永無極限(Vorsprung durch Technik)」不只是Audi的口號、更是該廠在真實世界的行動準則,但對於立志為高級車級距的領先者,其科技團隊顯然無法滿足只和競爭對手一樣好。每一代Audi新產品都擁有不少超出其前身的全新技術革新,尤其是其潛在客戶群最為關心的安全及舒適領域的突破。Audi工程師們在德國Ingolstad總部內全力研發的多項關鍵技術值得你我的關注。

各國對於石化燃料引擎車型停止銷售的時間表逐步浮現,Audi更是同級對手中、最積極導入新能源技術的車廠,2015年9月18日美國環保局指控所車型內的柴油車引擎控制單元(ECU)內安裝非法軟體、故意規避美國汽車空污排放規定,這個重大事件象徵了歐洲第一大汽車集團進入了全新時代。面臨高達180億美元罰款及全球空污監管單位調查,在「柴油車款排放事件」之後,其他清潔能源的方案對歐洲第一大汽車集團更顯得刻不容緩,美日中競爭對手爭相採用的電池動力車型成為最好的選擇,而Audi更是集團之中的表率。

2009年Audi車廠在德國法蘭克福國際車展發佈了首款名為「e-tron」的概念車型,這款擁有比Audi R8更為夢幻的概念跑車從靜止加速到100公里/時僅需4.8秒。經過了5年的研發,「e-tron」插電式混合動力系統已在包括Audi A1、Audi A3、Audi A6、Audi Q7及VW Golf等量產車型內實現,以最常見的Audi A3 e-tron/ VW Golf GTE最新一代插電式混合動力車型為例,採用1.4T渦輪增壓引擎搭配最大功率80 kW電動馬達的系統可謂是動力(最大功率204匹馬力)與效率(100公里耗油僅1.5升)的完美結合,在實用性上也毫不遜色(純電力驅動模式續航里程可達50公里,TFSI引擎可繼續提供890公里的續航里程),確實做到了「以小排量達到高效率」的願景,沒有以削減動力來換取節能表現,可說與Toyota集團的混合動力科技車型有了明顯區隔。

Audi已明確未來的產品方向就是電動車型,2018年下半年Audi將開始向全球消費者交付全新Audi e-tron uattro的量產版本,目前這款車已經在挪威等少數國家開放預訂,另外一款純電動跨界車型Audi e-tron Sportback也開始接受預定,該廠計畫至2025年時,純電動車型將佔Audi車廠總銷量達25~30%。

除了新能源技術外,「無人駕駛」是另一個Audi車廠過去投入大量資源的領域,早在10年前該廠即積極投入「Travolution」計畫,這為德國推廣一個獨特、創新的大型交通管理系統提供了示範。除了Audi外,這項工程的參與者包括Ingolstadt交通管理署、地圖資訊官方機構Geoinformation、慕尼黑科技大學主持交通工程的教授群與GEVAS軟體公司。該系統目前覆蓋了Ingolstadt市區內的46個交通信號燈,透過電腦管理軟體優化了整個交通信號網路,大大降低了停車等待時間。

19世紀末汽車問世象徵人類的交通進入一個全新的時代,但汽車工業經過一百多年的發展,道路交通管理系統的進展卻十分有限。美國加州交通部的統計數字指出過去20年美國所有駕駛人因交通情況惡化而每年在通勤時所耽誤的時間增加了428%(由7億小時增加至37億小時),因此所消耗的燃油成本更是天文數字(由125億美元激增至631億美元)。在2017年法蘭克福車展上,Audi宣佈將率先推出首款自動駕駛量產車型A8(L3等級),在自動駕駛市場搶先一步,新款Audi A8的自動駕駛功能,其系統的智能化程度高於Tesla和GM集團提供的L2等級輔助駕駛技術,是全球首款量產的L3等級自動駕駛車款,該車型能在部分路況下自動駕駛,由自動駕駛系統決定何時需要更換車道、且不需要駕駛人即時觀察路況,但駕駛人在自動駕駛系統發出警報時需即時控制車輛。

Audi透露到2018年或2019年階段,各國車主都可使用自動駕駛功能(Audi會申請每個國家和地區的許可),相信隨著前述劃時代技術的逐漸成熟、加上採用全新一代Audi設計語言的車型逐漸推出,全球高級車市場的競爭態勢未來又將再一次改寫。

在中國市場,合資銷售系統與海外品牌總部的紛爭並不少見,Mercedes-Benz因而致力於銷售體系頂層架構的合理化,最後造就了其近幾年在中國市場(甚至全球)的銷售霸主地位,再次證明了「利益在哪裡、心就在哪裡」這個千古不變的真理!

Goo車訊網 發表:2018-03-07

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