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大撒幣、拚第一,Mercedes-Benz豪華車年度銷售龍頭坐得很心酸!

近幾年,Mercedes-Benz靠著強大行銷策略以及消費者的「品牌迷思」,在台銷售量成長驚人,2019年結算後,更以29,255輛的掛牌數,再次拿下所謂豪華品牌的銷售王者寶座,而且,Mercedes-Benz不僅在台灣熱銷,2019年在全球也賣了233萬9562輛,創下品牌歷史新高,但在看似亮眼的成績下,實際新車銷售表現與營運真如表面上風光?可能未必!

先從台灣談起,Mercedes-Benz在2015年時年度掛牌數突破20,000輛後,至2019年年度總掛牌數已接近至30,000輛,但對於台灣汽車市場有些了解的朋友會知道,這其中有約莫三成是所謂的外匯車、水貨車所貢獻的,也就是說並非全是由台灣賓士所賣出去的新車,若以2019年29,255輛的掛牌數來計算,就有約近9,000輛非台灣賓士所售出之新車,而且Mercedes-Benz外匯車長期受到台灣消費者喜愛,因此,近十年來,Mercedes-Benz在新車掛牌數上大幅成長,外匯車始終都有約三成的佔比,所以若要認真算純新車的豪華品牌銷售冠軍,就不一定是Mercedes-Benz了,以2019年為例,Lexus年度掛牌數也首度突破20,000輛大關,達22,295輛,所以實質的冠軍應該是Lexus。


Lexus幾乎靠著RV三傑撐起銷售半邊天,拚到Mercedes-Benz在台灣飽受威脅。

而且另再將車系陣容與整年度的行銷活動規模做相比,Lexus在2019年販售車系車型僅有8款,而Mercedes-Benz則有多達超過25款,也就是說Lexus單一車系車型平均必須多賣Mercedes-Benz約三倍,才能在總銷量上與Mercedes-Benz相抗衡;再者,我們可以看到Mercedes-Benz在2019年全年度的新車發表會,幾乎是場場請藝人表演、租借大型場館之頂級規格,活動預算之驚人,羨煞同業;然而在車系比人多,錢砸比人兇,然後實際銷數卻不如人下的另一個缺陷,就是整體獲利必然受到影響,而如果若要維持相同的獲利,就必須得從其他地方去節省成本了。


相對實惠的Mercedes-Benz外匯車,讓許多人以相對較少的代價,圓了擁有賓士的夢,但也讓Mercedes-Benz的整體掛牌數成績有些虛胖。
Mercedes-Benz近年來幾乎每一場新車發表都會請藝人站台表演,展現龍頭氣勢與風範,參加的VIP們也欣賞得很過癮,但是否能轉換成實際獲利,就有待商榷了。

所以,放眼全球市場,Mercedes-Benz雖然在2019年同樣風光地拿下全球豪華品牌銷售龍頭寶座,但仍然在2019年底決定要在 2022 年底前裁撤全球約 10% 的管理職位,以節省成本,而理由是近幾年在發展EQ 電動子品牌上投注過多資金,而EQ子品牌電動車也還未能見到顯著地銷售表現,而其實除了電動車發展太燒錢,龐大地行銷支出是否能獲得相等效益,也是有待商榷。所以,整體來說,在台灣就是看起來賣的多,卻有很多是外匯車,而全球賣到破紀錄,卻未必賺比較多。


Mercedes-Benz在MQ電動車子品牌投注過多心力,導致必須節省人事成本來平衡損益。

近幾年Mercedes-Benz在開發新車型的數量多到幾乎是了失心瘋的地步,想盡辦法要把各種細分市場給填滿,各種車型多到眼花撩亂,其中不少車款的同質性相當高,例如:A-Class Sedan與CLA-Class就極為近似,然後後還會打到自家的C-Class,搞到網內互打,而日前也才傳出旗下第一款Pickup─X-Class即將停產,結束短短約三年的壽命,另外,下一代S-Class也將不再提供房車以外的車型,看來Mercedes-Benz接下來整併裁撤車型將是勢在必行。


銷量不佳的X-Class即將在5月結束短短約三年的產品生命。
Mercedes-Benz旗下車型過於繁多,同質性過近的問題勢必在未來幾年做出調整。圖中兩台車,您第一眼分得出來哪輛是CLA,哪輛是A-Class Sedan嗎?

所以,Mercedes-Benz雖然無論在台灣或於全球市場都拿下豪華品牌銷售冠軍,實際在整體營運上卻是很心酸,未如表面那樣風光。


《原文詳見:CARTURE 車勢文化

車勢文化 發表:2020-02-06